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2010年网络营销思路的新选择

来源:新华网 楚秀晚报

Email营销的分类中,按照Email地址资源的所有权分类可分为内部列表和外部列表。由于拥有的营销资源不同,因此,内部列表和外部列表两种形式所需要的基础条件和基本的操作方式也有很大的区别。 ??内部列表和外部列表各有自己的优势,对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表,但内部列表与采用外部列表也并不矛盾,如果必要,两种方式同时进行。内部列表包括企业自己拥有的各类用户的注册资料,如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等,是企业开展网络营销的长期资源,也是Email营销的重要内容。外部列表包括各种可以利用的Email营销资源,常见的形式是专业服务商,如专业Email营销服务商、免费邮件服务商、专业网站的会员资料等。 ??内部列表和外部列表由于在是否拥有用户资源方面有根本的区别,因此开展Email营销的内容和方法也有很大差别。由表2-1可以看出,自行经营的内部列表不仅需要自行建立或者选用第三方的邮件列表发行系统,还需要对邮件列表进行维护管理,如用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等,对营销人员的要求比较高,在初期用户资料比较少的情况下,费用相对较高,随着用户数量的增加,内部列表营销的边际成本在降低。这两种Email营销方式属于资源的不同应用和转化方式,内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源,外部列表则是用资金换取临时性的营销资源。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著,外部列表由于比较灵活,可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户,因而在短期内即可获得明显的效果。 ??开展Email营销的过程,也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程,为了将信息发送到目标用户电子邮箱,首先应该明确,向哪些用户发送这些信息,发送什么信息,以及如何发送信息。为了分析Email营销的过程,我们先看一个案例(此处略,请参考原著)。 ??从这个案例中可以看到,开展Email营销经历了几个主要步骤: ??(1)制订Email营销计划,分析目前所拥有的Email营销资源,如果公司本身拥有用户的Email地址资源,首先应利用内部资源; ??(2)决定是否利用外部列表投放Email广告,并且要选择合适的外部列表服务商; ??(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容; ??(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息; ??(5)对Email营销活动的效果进行分析总结。 ??这是进行Email营销一般要经历的过程,但并非每次活动都要经过这些步骤,并且不同的企业、在不同的阶段Email营销的内容和方法也都有所区别。一般说来,内部列表Email营销是一项长期性工作,通常在企业网站的策划建设阶段就已经纳入了计划,内部列表的建立需要相当长时间的资源积累,而外部列表Email营销可以灵活地采用,因此这两种Email营销的过程有很大差别。表2-1中曾对内部列表和外部列表Email营销的一般特点进行比较,下面的表2-2对两种列表Email营销的过程进行简单的比较。 ??由表2-2可以看出,由于外部列表Email营销相当于向媒体投放广告,其过程相对简单一些,并且是与专业服务商合作,可以得到一些专业人士的建议,在营销活动中并不会觉得十分困难,而内部列表Email营销的每一个步骤都比较复杂,并且是依靠企业内部的营销人员自己来进行,由于企业资源状况、企业各部门之间的配合、营销人员知识和经验等因素的影响,在执行过程中,会遇到大量新问题,其实施过程也比外部列表Email营销复杂的多,但由于内部列表拥有巨大的长期价值,因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。 41 340 586 422 778 699 483 180 707 483 71 881 579 210 601 633 643 23 951 349 638 493 605 487 214 47 567 936 815 752 77 48 115 673 801 259 871 409 81 21 430 697 9 436 16 908 41 689 711 79

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